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奢侈品CRM体验分享?

短暂的为某国际知名奢侈品的crm系统平台 Vender做过咨询和策略工作,我可以从品牌方的角度来回答下:首先作为luxury的Global企业,对于消费者都是全球化的管理,中国的消费者也是基于一套管理系统。对于用户细分也是统一的,都不是本地化的(有利有弊),如下图是显示对于Client Segmentation的变化(不知道看这个图,有没有能够猜出来是什么品牌)当然,上图只是基础细分(细分的维度和标准由于商业机密不能提供),基于金额,品类,消费频次,每个组还有不同的细分,内部我们对于消费者客户总共划分了22个组。那么22个组用来干嘛呢?做CRM的人的标准回答应该是:差异化营销,提升营销精准度,提升ROI。而对于奢侈品品牌,分出22组的目的更为重要的是找出哪些才是真正的忠诚客户以及这些客户的不同消费倾向。那么企业具体如何来做CRM?1.日常的沟通关怀,:高端用户DM为主要方式(EDM会用在其他级别客户),用户会收到精美的品牌卡片,内容更多的是以品牌形象为诉求的。对于自恃甚高的奢侈品品牌,你要知道绝对不会有Coupon这种以促进销售为主导的内容。并且对于内容的整体视觉设计都是来自全球总部的(品牌形象对外一致性极其重要),中国区的CRM team只能做一些layout的微调。2.VIP活动:对于奢侈品品牌而言,个人感觉90%的精力都花在这里了。对于高价值客户的维护是一个主要的工作。一般而言,主要还是些线下的活动,主题比如:Afternoon Tea,Table Manner,Family Feast等等的一些有逼格的中小型的活动。人群的选择基本就是金字塔最上两层的群体3.服务层面:服务层面对于奢侈品品牌当然是很重要的,如何提升每个店面的服务,总部如何去制定更高的服务标准并且对于每个BC的管理(门店店员),这个就不展开了就行业而言,奢侈品品牌的CRM可做的事情反而没有一些其他行业做的多,个人感觉主要还是受限于奢侈品品牌把自己抬的太高。不过,作为一个为消费者打造“身份认同”的品牌而言,CRM需要做很多事吗?

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